Det har været standard i årtier at opdele salg og marketing i 2 separate siloer med hver sine arbejdsopgaver, strategier og mål. Men er denne opdeling hensigtsmæssig i et digitaliseret erhvervsliv?

Beskrivelse

På den ene side er der en marketingafdeling, som har til opgave at promovere et produkt eller en virksomhed og skabe branding og kommunikere med forbrugere og kunder på den store skala. På den anden side er der salgsafdelingen, som har til opgave at skabe omsætning ved at overbevise leads til at købe et produkt eller en service.

Der er intet forkert i at behandle salg og markedsføring som 2 separate enheder, men i en digital tidsalder kan man med god grund stille spørgsmål til, om det er den mest effektive organisering. Den traditionelle opdeling har sine rødder i en konservativ økonomisk teori fra industriproduktion, nærmere bestemt ideen om opdeling af arbejdskraft.

Ved at opdele arbejdsprocesser i mindre uafhængige aktiviteter får man i teorien styrket produktiviteten og øget specialistviden. Men når der er tale om salg og markedsføring i en digital tidsalder er denne opdeling mere vanskelig at opretholde, da der er tale om 2 sider af samme mønt.

Datadrevet vidensøkonomi

I en digital vidensøkonomi, hvor både salg og markedsføring er datadrevet, må alle virksomheder stille sig selv spørgsmålet, om denne opdeling sikrer det største afkast og trivsel blandt medarbejderne. Det er ikke ualmindeligt at høre klager fra marketingafdelingen omkring, hvordan salgsafdelingen ikke følger op på de leads, markedsføringsafdelingen skaffer.

Klagen går også på, at sælgere ikke er dygtige nok til at konvertere leads til kunder. Omvendt klager salgsafdelinger over marketing, som ikke skaffer tilstrækkeligt kvalificerede leads. Dette gør salgsindsatsen mindre effektivt, da de skal bruge ekstra ressourcer på møder mm.

87% af salgs og marketing teams taler negativt om hinanden

Dette er klare tegn på, at salg og markedsføring har brug for at arbejde endnu tættere sammen. Helt praktisk bør salgs- og markedsføringsafdelinger have samme mål og samme KPI’er. Smarketing virker som strategi, fordi forudsætningen er, at grundlaget for salg og markedsføring er den samme aktivitet – at skabe meromsætning gennem nye kunder.

Eksempelvis vil salgsafdelingens tilbagemelding om livstidsværdien af kunder i et givent segment være meget værdifuldt for marketingafdelingen. Marketingteamet kan ud fra denne viden afsætte et højere eller lavere beløb til anskaffelse af nye kunder gennem fx online markedsføring. Ligeledes kan tilbagemeldinger om hvilke størrelse kunder, der genererer størst overskudsgrad være en stor hjælp for marketingafdelingen.

Kom tæt på dine kunder – så tæt at du ved hvad de har brug for, før de selv er klar over det
                                                                  Steve Jobs, tidligere CEO Appel

Markedsføringsafdelingens rolle er at skabe et indtag af nye kvalificerede leads. Salget skal efterfølgende konvertere disse leads til betalende kunder. Hvis marketingteamet ikke samarbejder med salget omkring segmentering, vil de leads de genererer være langt sværere at konvertere. Med Smarketing er det salgsafdelingens ansvar at levere et konstant flow af information tilbage til marketingafdelingen. Resultatet er at

 marketingteamet bedre kan opkvalificere leads, hvilket vil være en stor fordel for salget.

En afstemning mellem salg og markedsføring vil skabe en mere konsistent konverterings pipeline. Et resultat af dette er et reduceret cost per lead og dermed et øget afkast på bundlinjen.

Her kommer 9 praktiske råd, som hjælper jeres virksomhed med at implementere Smarketing.

1. Lad salg og marketing dele data

   Både salg og marketing er afhængige af digitale data for at kunne udføre deres opgave. Sørg for tilgængelighed og synkronisering, så begge teams har adgang til samme data. Eksempelvis vil et marketingteam, der har adgang til salgsdata, have langt nemmere ved at producere marketing indhold ud fra et narrativ, der passer til segmentet. Omvendt vil salgsafdelingens adgang til søgeordsdata og konverteringstragten i Google Analytics give bedre forståelse for, hvad kunder i deres segment efterspørger.

2. Lav en fælles terminologi

   Både salgs- og marketingteams udvikler deres egne terminologier, jargon og fagsprog for at beskrive deres opgaver. Dette interne sprogbrug kan nemt skabe en barriere og danne grundlag for misforståelser og i sidste ende resultere i uløste opgaver og tabte kunder.

   Lad marketing forklare, hvad de forskellige trin i en marketing funnel indeholder eller hvad CPA (cost per acquisition) går ud på. Salgsafdelingen kan samtidig forklare, hvad en høj retention (kundefastholdelse) betyder for forretningen.

3. Lav en serviceaftale

   Salgs- og marketing teams opererer ofte efter forskellige målsætninger. Hvis en af afdelingerne ikke når deres mål, har det ofte en afsmittende effekt på den anden afdeling og begge teams påvirkes negativt. En serviceaftale fastlægger rammerne for, hvad en enkelt afdeling og team skal opfylde i en given periode. Aftalen kan typisk indeholde en konverteringstidslinje samt informationer om, hvornår et lead er modnet og klar til overtagelse af salgsafdelingen osv.

   Formålet med serviceaftalen er at etablere et fundament for hvert team. Ud fra dette fundament kan synkroniseringen forgå mere sømløst og samtidig er der en fælles forståelse for udgangspunktet.

4. Hav en fælles kommunikation

   Kommunikationen er den lim, som holder teams sammen. Sørg for fælles møder, hvor problemstillinger deles og alle lærer hinanden bedre at kende. Skab et miljø, hvor vidensdeling bliver belønnet og hvor konkurrence bliver afløst af en samarbejdskultur, hvor der lægges vægt på fælles ejerskab for hele salgs- og marketingprocessen.

5. Ensret og afstem indhold, tekster og beskrivelser

   Marketings- og salgsafdelinger samarbejder sjældent, når det kommer til grafiske og tekstmæssige beskrivelser og indhold af produkter, kampagner og materialer. Med Smarketing løses disse opgaver i videst muligt omfang i fællesskab.

   At indhold er afstemt skaber både ejerskab og en mere uniform storytelling. Kunder responderer mere positivt, hvis sælgerens historie passer med det brand, kunden møder i markedsføringen.

6. Find den ideelle kundeprofil

   Når det kommer til salg og markedsføring er det afgørende at kende kunden med henblik på at implementere den rigtige strategi. Er kundeprofilen ikke klar, kan salgsafdelingen ende med at storme efter alle kunder med penge mens marketingafdelingen prøver at appellere til alle, men rammer i virkeligheden ingen.

   Når den ideelle kundeprofil er fundet og defineret med indspark fra både salg og marketing, fungerer kundeprofilen som fælles referenceramme for begge teams.

7. Lav standardiseret kunde feed-back
   

   Noget af den vigtigste information salgs- og marketingafdelinger kan få, er feedback fra eksisterende kunder. Der er mange forskellige metoder og digitale værktøjer, der kan benyttes både under og efter konverteringsprocessen. Anvendes denne feedback rigtigt, er det en guldgrube for begge teams. Kontakt evt. et professionelt marketing bureau som kan lave opsætningen for jer. 

   Informationen er også vigtig for produktudviklingen, hvis man forstår at bringe kundernes feedback i spil til eksempelvis næste lancering eller release. Det vigtigste er, at feedback er standardiseret, så informationen tilgodeser både salgs- og marketingafdelingerne. 

8. Benyt Smarketing software automation

   Et godt eksempel på Smarketing i funktion er tildeling af leads. Her har marketingteamet ved hjælp af intelligent software mulighed for at tildele et lead til den sælger, der har bedst mulighed for at konvertere det givne lead. Denne tildeling sker på baggrund af parametre som lokation, hvor i købstragten kunden befinder sig, demografi og sælgerens tidligere succeser. Softwaren sikrer også en mere sømløs aflevering af et lead, samtidig med at der holdes øje med konverteringsdata.
   Salesforce kunne være en af disse muligheder

9. Hold fokus på post-salg og kundepleje

   Marketingafdelingen slipper ofte taget i kunden, når konverteringen har fundet sted og overlader resten til salgsafdelingen. Med Smarketing er marketingafdelingen også end del af onboarding og opfølgning. Her benyttes forskellige digitale værktøjer i samarbejde med salgsafdelingen til up-selling og cross-selling. Husk den gyldne regel – det er væsentligt billigere at få omsætning fra den eksisterende kundeportefølje frem for at skulle jagte nye kunder. Derfor er kundefastholdelse og meromsætning med Smarketing en fælles indsats for både salgs- og marketingteamet.

Konklusion

Salgs- og marketingafdelinger, der implementerer Smarketing både i teori og i praksis, står godt rustet til at møde udfordringerne i fremtidens kamp om kunderne. De får ikke alene en fordel af at kunne eksekvere effektivt mod markedet men får også internt en velsmurt maskine, som skaber højere trivsel blandt medarbejderne. Resultaterne taler for sig selv – øget omsætning, lavere operationelle omkostninger og mere tilfredse kunder.

Next Rekruttering er et rekrutteringsbureau i Aarhus, der arbejder med rekruttering og udvikling af organisationer på strategisk, taktisk og operationelt niveau.